Két hónappal a felbolydulás után az American Eagle ügyvezető marketingigazgatója az Egyesült Államokban, Craig Brommers először beszélt nyilvánosan arról a kampányról, amelyben Sydney Sweeney szerepelt, és amely kultúráis vihart kavart.

„Sydney Sweeney velünk maradt, és mi mindenképpen vele maradunk.

Voltak nehéz pillanatok, és támaszkodtunk egymásra” – mondta Brommers.

Brommers, aki a rendkívül ellentmondásos kampányt vezette, végig hallgatott a heves vitában – amelyet egyesek faji töltetűnek neveztek – miután a reklámok népszerűségnek örvendtek.

Az Adweeknek adott interjúban beszélt a visszhangról, a kampány visszavonásának elutasításáról és annak pénzügyi eredményeiről.

„Csak múlt szombat este még mindig a hírekben volt – egy sketchben is szerepelt a Saturday Night Live-ban.

Nem tudom elhinni, hogy valami a reklám- és marketingvilágunkban még tíz héttel később is ilyen szintű figyelmet vonz” – mondta Brommers.

„A célunk nem az volt, hogy csatlakozzunk egy kulturális vitához, hanem hogy meghatározzuk a kultúrát.

Az eredmény felülmúlta a legvadabb álmainkat.”

A kampány, amely június végén indult, Sweeneyt mutatta be a következő szlogennel: „Sydney Sweeney-nek nagyszerű farmerei vannak”.

A reklámban ezt mondja: „A gének a szülőktől az utódokig öröklődnek, és gyakran meghatározzák az olyan tulajdonságokat, mint a hajszín, a személyiség és még a szemszín is.

Az én farmereim kékek”.

A „nagyszerű gének” és a „nagyszerű farmer” közötti szóköltészet sokakat a liberális és szélsőbaloldali spektrumon azzal vádolt meg, hogy a márka a fehér felsőbbrendűséget népszerűsíti.

Néhányan még azt is állították, hogy ez a náci faji retorikát idézi.

Brommers szerint „öt évvel ezelőtt a forgatókönyv a következő lett volna: az ügyvezető marketingigazgatót kirúgják, a kampányt azonnal leállítják, és valaki nagy csekket ír egy bizonyos szervezetnek.

Tudtam, hogy ebben a forgatókönyvben nem kell aggódnom”.

Az Adweek arról számolt be, hogy amikor a kampány június végén pénteken indult, a kezdeti reakció elképesztően pozitív volt.

Az American Eagle részvényei a bemutatónapján huszonöt százalékkal nőttek, széleskörű médiasajtó kíséretében.

A hétvége végére azonban a hangvétel megváltozott.

„Világosan emlékszem, hogy leültem egy csésze kávéval, megnyitottam a LinkedIn-t, és először olvastam igazán undorító kommenteket” – emlékezett vissza Brommers.

„Ez egyszerűen megállított.

Azt mondtam, ‘Wow, honnan jött ez?’” A negatív érzések a következő hétfőn tetőztek – ez volt az egyetlen nap a tízhetes kampány során, amikor a kritika meghaladta a támogatást.

„Néhány ember azt mondja, hogy ezt a kampányt elárasztotta a negativitás.

Ez abszolút nem igaz” – hangsúlyozta.

Ahogy a narratíva kezdett eltolódni, Brommers gyorsan összeállított egy kis csapatot belső és külső partnerekkel, hogy visszafogott stratégiát dolgozzanak ki.

„Egyrészt nagyon gyorsan kellett cselekednünk, de másrészt nem tettünk semmit” – mondta.

Ahelyett, hogy reagáltak volna az online zajra, a márka visszajelzéseket kért „igazi amerikaiaktól”, ami szerinte „sok bizalmat” adott a cégnek a folytatásra.

„Van egy válságkommunikációs kézikönyv, amely elmondja, mit tegyen egy ilyen helyzetben.

Tulajdonképpen az ellenkezőjét tettük.

Nem tettünk semmit, csak elemeztük a légkört” – tette hozzá.

Míg más marketingvezetők az ő helyzetében félhettek volna az állásuk elvesztésétől az ilyen zűrzavar közepette, Brommers azt mondta, hogy „ezer százaléknyi támogatást” kapott a vezérigazgatótól és az igazgatóságtól.

„Öt évvel ezelőtt a forgatókönyv így nézett volna ki: az ügyvezető marketingigazgatót kirúgják, a kampányt azonnal megszüntetik, és valaki nagy csekket ír egy szervezetnek.

Tudtam, hogy ezen a forgatókönyvön nem kell aggódnom” – magyarázta.

Mivel az American Eagle nyilvánosan forgalmazott cég, a kampányindulás után több mint két hónapig „csendemléket” kellett betartania, ami azt jelentette, hogy nem oszthatott meg eredményeket, és nem válaszolhatott a kritikákra hetekig.

Végül a cég felfedte, hogy a kampány hat hét alatt egymillió új vásárlót hozott.

Amikor arról kérdezték, mit csinált volna másképp, Brommers nyíltan válaszolt: „Több farmert vásároltam volna be.

Néhány termék olyan gyorsan elfogyott.

A közösségi média nagyon zajos – ez nem a valóság.

Értsd meg, mit mondanak az ügyfeleid, és erősítsd meg a kapcsolatot a vezérigazgató és az ügyvezető marketingigazgató között, mielőtt ilyesmi történik.

A végén az emberek Sweeney-re és nagyszerű farmerekre fognak emlékezni – és ez volt az eredeti szándék” – fejezte be.